مروری بر چهار مفهوم کلیدی در بازاریابی

ژوئیه 19, 2008 at 10:25 بیان دیدگاه

مروری بر چهار مفهوم کلیدی در بازاریابی


مقدمه
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسبوکاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی میشود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواستهها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسبوکار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که میتوان موجودیت هر کسبوکاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.

مقولهی بازاریابی

یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمانها ، درک و توسعهی برنامه‏های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جملهی مشهور هنری فورد که : » هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه میکنیم، به شرط آنکه سیاه باشد یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزونتر بود. اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آیندهای نه چندان دور، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بیتوجهاند و تحقیقات متعدد نشان میدهد که یکی از دلایل عمدهی شکست کسبوکارهای کوچک، نداشتن یک برنامهی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده میشود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم «فروش» و «بازاریابی» قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتریگرا و تحقیقات بازاریابی، تعیین کنندهی میزان تولید و نوع محصول است. در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت، کانون توجه نیازهای مصرفکنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است. در صورتیکه در فروشندگی، اهداف کوتاه مدت، ارتباط یک طرفه، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است. از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات میدانند، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی، به ویژه اقتصاد، جامعهشناسی و روانشناسی را در برمیگیرد. از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایهی اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است.

در راستای استفاده از مقولهی بازاریابی، یک شرکت باید :

– مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آنها را مشخص کند. (بررسی بازار(

– مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار(

– بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف(

– و در پایان مشخص کند چگونه میتواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی(

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور میپردازیم:

I تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی، داشتن اطلاعات صحیح دربارهی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحلهی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار میآید تا مشکلات، فرصتهای موجود و زمینههای نارضایتی مشتریان را که به آسانی میتوان برطرف کرد، آشکار سازد. این دادهها را میتوان از راه طراحی پرسشنامهای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوهی (آینده) بنگاه، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد. چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل دادههای جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد. فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقهی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف‏‎کنندگان و جامعه یاد میکند و وظیفهی تحقیقات بازاریابی را تهیهی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی میداند. موقعیت اقتصادی و جغرافیایی، دگرگونیهای جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری میبایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند .

II استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه میتواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید. در استراتژی بازاریابی، یک بنگاه تصمیم میگیرد که عرضهی محصول، قیمت، پخش و کوششهای ترویجیاش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت آمیزهی بازاریابی)در حالت ایدهال، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشدهاند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر، به این نکته توجه دارد که یک کسبوکار نمیتواند همه کار برای طیفهای مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندیهایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.

III بازاریابی هدف

تمرکز تلاشهای بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

1- تقسیم بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم بندی، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقهی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهیهای تبلیغاتیاش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی میکنند، بفرستد.

2- تقسیم بندی مشتریان

با این روش، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال میرود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :

متغیرهای مردم شناسی، مثل میزان درآمد، سن، جنسیت، تحصیلات و

متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت، ارزش‏ها و اهداف

متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن

IV مدیریت آمیزه‌‎ی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامهی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :

کالا (محصول یا خدمت)

ترویج (تبلیغات)

پخش

قیمت گذاری

در مباحث بازاریابی، این چهار عنصر، آمیزهی بازاریابی نام دارند. آمیزهی بازاریابی، مشخص میکند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامهی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامهریزی بازاریابی، آمیزهی بازاریابی یا 4Ps باید بازتاب خواستهها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین، کارشناسان بازاریابی برای ارزیابی خواستههای مصرفکنندگان و شناسایی محصولاتی که مصرفکنندگان حاضرند برای آنها پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هر یک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می‏شود.

محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگیهای محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواستههای مشتری نهایی از سوی دیگر سر و کار دارد.

ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیمگیری در بازاریابی شامل تمام فعالیتها و روشهای تبلیغاتی و سیاستهای تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.

قیمت گذاری

شامل سیاستهای قیمتگذاری، اعتباری و یا تخفیف بر محصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر، به شمار میرود. معمولا قیمتهای بالاتر سبب کاهش حجم فروش میشود و بالعکس. البته بعضی از کسبوکارها به علت خدمت ویژهای که ممکن است ارائه دهند، میتوانند قیمتهای بالاتری تعیین کنند.

توزیع

توزیع، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحلهی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری. در ارتباط با مبحث آمیزهی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است: اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی، یک آمیزهی بازاریابی جداگانهای تهیه میشود. دوم اینکه، برخی از صاحب نظران، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کردهاند. ازآن جمله میتوان به متغیرهای بسته بندی، شکل ظاهری روابط عمومی، قدرت رقبا، مردم، مشارکت ردگیری، جلوهی ظاهری و فرایند اشاره کرد که هر یک اهمیت خاص خود را دارند.

عملکرد بازاریابی

پس از آنکه تصمیمگیری در زمینهی برنامهی بازاریابی انجام شد، مدیران کسبوکار باید به ارزیابی عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیمها به خوبی اجرا شدهاند یا خیر. بدین منظور، استانداردهای عملکرد به کار میآیند تا با استفاده از آنها نتایج، تحلیل و ارزیابی شوند. دادههای مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. صاحبان کسبوکار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :

آیا شرکت به گونهی مشتریمدار عمل میکند؟

آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده میشود؟ آیا مشتریان از مراجعهی دوباره به شرکت رضایت دارند؟

آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی میخواهد آسان است؟

نتیجه گیری

در این مقاله به اهمیت مقولهی بازاریابی برای همهی کسبوکارها اشاره ، و بیان شد که سودآوری یک شرکت که متضمن بقای آن است، به طراحی برنامهی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای مشتریان و ارضای آنها وابسته است. در ادامه ، به شرح مختصر چهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی الکترونیکی عرصهی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا کرده است، اما این تحولات فقط بخشی از پوستهی این سیستم مدیریتی را در بر می‏گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامهریزی و تصمیمگیری، نقش بنیادین خود را حفظ کردهاند. سخن آخر آن که صاحبان کسبوکار باید توجه داشته باشند، آنچه برای رسیدن به اهداف بازاریابی هزینه میکنند، در واقع الزاما در کوتاه مدت اثر بخش نخواهد بود. اما با اجرای برنامهی جامع بازاریابی میتوان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.

منبع: روزنامه تفاهم / نويسنده : مسعود صادق پور ، ناشر : همكاران سيستم

Advertisements

Entry filed under: مقالات بازاریابی. Tags: , , , , .

Carlos Ghosn مدیر کمپانی نیسان ژاپن و رنوی فرانسه ده فرمان بازاریابی

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Add to Technorati Favorites
Bookmark and Share
Add to Google
Add to My Yahoo!
Mahmoud Kabiry's Facebook profile
Subscribe to me on FriendFeed

اشتراک با ایمیل

ژوئیه 2008
ش ی د س چ پ ج
« ژوئن   اوت »
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  

نوشته‌های تازه

تعداد حاضرین

website counter i

Blog Stats

  • 42,420 hits
Clicky Web Analytics Clicky

my twitt

Error: Please make sure the Twitter account is public.


%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: