Posts filed under ‘مقالات بازاریابی’

آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

Point Of Purchase

Point Of Purchase

عبارت تبلیغات در نقطه خرید(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود.

صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.

تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان «سه‌چهارم» تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شود که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.

دیدگاه‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.

این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP )قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.

روش‌های تبلیغ در نقطه خرید

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است .البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.

رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آنجا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.

در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌ که در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.

با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی‌ که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه‌داران از این نوع کارها دست کشیدند و ابزارهایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.

آینده تبلیغ در نقطه خرید

در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.

نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟

شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:

آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟

آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟

تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.

به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.

ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) ] تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.

در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

منبع: سایت آفتاب / انجمن روابط عمومی ایران ، نویسنده : دکتر یونس شکرخواه

اوت 26, 2008 at 10:49 بیان دیدگاه

روش‌های كاهش هزینه تبلیغات

روش‌های كاهش هزینه تبلیغات

اجرای یك برنامهء تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است، به این رو تبلیغات به عنوان یكی از سرفصل‌های مالی سازمان‌ها و شركت‌ها محسوب می‌شود. هزینه‌های تبلیغاتی مشكلی است كه تمام شركت‌ها خصوصا شركت‌های تجاری كوچك با آن مواجهند. بسیاری از این شركت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان خود به تبلیغات وابسته‌اند. با وجود این، هزینهء انجام تبلیغات موثر و مستمر خصوصا در شرایط كنونی بازار و اقتصاد برای بسیاری از این شركت‌ها طاقت‌‌فرسا و كمرشكن است. به همین دلیل شركت‌های تجاری همواره به دنبال راهكارهایی هستند كه ضمن معرفی خود و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بتوانند هزینه‌های تبلیغاتی خود را نیز تا حد معقولی كاهش دهند. پیدا كردن یك شریك تبلیغاتی مناسب، كاهش تعداد دفعات پخش تبلیغات و روابط عمومی، از جمله این راهكارهاست و به شما به عنوان مدیر یك شركت تجاری یا سرپرست بخش تبلیغات و بازاریابی می‌تواند در كاهش هزینه‌های تبلیغاتی بسیار كمك كند كه در ادامه به اختصار به آن‌ها می‌پردازیم:

شریك تبلیغاتی

سعی كنید تبلیغاتتان را با تبلیغات شركت دیگری همراه كنید. به طور مثال به جای این كه شركت شما برای مدت زمان معینی صفحهء آخر هفته‌نامه‌ای را برای تبلیغات خود خریداری كند، بهتر است با دادن یك آگهی نصف صفحه، آن را با یك شركت تجاری دیگر شریك شوید یا این كه اجازه دهید آن‌ها با شما شریك شوند. به عبارت دیگر تبلیغات خود را با تبلیغات آن‌ها همراه كنید. به این ترتیب هزینهء تبلیغات شما نصف می‌شود. با این كه ممكن است به این ترتیب تا حدودی تاثیر و پاسخ مورد انتظار از تبلیغاتتان كاهش یابد، ولی این بهترین روش برای تداوم تبلیغات در بازه زمانی طولانی‌تر و صرفه‌جویی ‌در هزینه است. باید توجه داشت كه شریك و همراه تبلیغاتی شما از رقبا یا شركت‌هایی نباشد كه بنا به دلایلی تمایل ندارید با آن‌ها مرتبط شوید و در این ارتباط نظارت‌های ضروری را اعمال كنید.

كاهش تعداد دفعات پخش آگهی تبلیغاتی

اثربخشی تبلیغات معمولا براساس دو معیار مورد سنجش قرار می‌گیرد: میزان فراگیری (Reach) فراوانی تكرار (Frequency) میزان فراگیری به معنای تعداد افرادی است كه تبلیغ شما را می‌بینند. بنابراین تبلیغی كه میزان فراگیری آن كم و دفعات تكرار آن بیش‌تر است منجر به آن می‌شود كه تبلیغ شما را یك گروه نسبتا كوچكی از مشتریان بالقوه به تعداد دفعات بیش‌تری مشاهده كنند. میزان فراگیری باید دست نخورده بماند، چرا كه شما یك گروه خاص از مشتریان بالقوه را انتخاب می‌كنید. تنها به این دلیل كه گمان می‌كنید احتمال دارد آن‌ها محصول یا خدمت شما را خریداری كنند، در حالی كه ممكن است آن‌ها در نهایت از شما خرید نكنند. بنابراین نباید حق مساوی را از تمامی مشتریان بالقوه، سلب كرده و تنها تبلیغات خود را برای عده‌ای خاص پخش كنید. بنابراین اگر شما ناگزیر به قربانی كردن یكی از این دو معیار باشید بهتر است كه فراوانی تكرار را انتخاب كنید. به طور مثال برنامهء تبلیغاتی شما در رادیو می‌تواند از ۱۲ هفته به ۱۰ هفته كاهش یابد یا به جای شش بار در روز می‌تواند دفعات پخش آگهی شما به پنج بار در روز كاهش یابد، اما استفاده از رادیو برای پخش تبلیغات به دلیل وسعت فراگیری این رسانه نباید تغییر كند.

توجه به روابط عمومی

تبلیغات گران است، اما روابط عمومی هزینه‌ای ندارد و رایگان تمام می‌شود. با این وجود اسپانسر شدن یا پخش اخبار در مورد شركت، محصولات و یا خدمات آن از طریق رسانه‌های عمومی بسیار بیش‌تر از انجام تبلیغات مستقیم تاثیرگذار است. چاپ یك مقاله در ارتباط با كسب‌وكار شما در روزنامه، یا پخش یك برنامهء تلویزیونی در این زمینه بسیار بهتر از تبلیغات مستقیم است چرا كه اعتبار بیش‌تری نزد مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد. در صورتی كه امكان انجام چنین فعالیت‌هایی را در قالب روابط عمومی داشته باشید، به راحتی می‌توانید بخشی از برنامه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را كاهش دهید و در عین حال تاثیر مثبت بیش‌تری در ذهن مخاطبان خود بگذارید. بنابراین برقراری تماس مستمر با رسانه‌ها و خبرگزاری‌های محلی و ارایهء اطلاعاتی در مورد فعالیت‌های تجاری شركتتان نظیر اعلام میزان كل فروش و سود شركت در بازه زمانی معین، برنامه‌های توسعهء محصول یا بازار یا سایر جریاناتی كه مربوط به كسبوكارتان است و برای مشتریان و مخاطبان مورد نظر شما نیز جالب توجه است، به شما كمك می‌كند تا با توسعهء فعالیت‌هایتان در حوزهء روابط عمومی، نیاز كم‌تری به انجام تبلیغات مستقیم داشته باشید و به این ترتیب ضمن این كه به طور غیرمستقیم و موثرتر خود را به مشتریان معرفی می‌كنید، به میزان قابل ملاحظه‌ای در هزینه‌هایی كه باید صرف انجام تبلیغات شود نیز صرفه‌جویی می‌كنید.

منبع: روزنامه تفاهم/سایت آفتاب

اوت 26, 2008 at 10:31 ۱ دیدگاه

جلب رضایت مشتری شعار نیست

جلب رضایت مشتری شعار نیست

تحول در كاركردهای «خدمات پس از فروش»

كيفيت، قيمت و خدمات پس از فروش سه فاكتور عمده در فروش محصولات هستند. نقش كيفيت، قيمت نهايی محصول در ترغيب خريداران به خريد محصولات يك شركت،‌ به ويژه در صنايعی چون خودروسازی كه نقطه نهايی صنايع محسوب شده و نرخ پيشرفت در آن سرسام‌آور است، امری بديهی به شمار می‌رود. در اين ميان نقش خدمات پس از فروش عمدتا مغفول مانده است.

غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود كالاهای بادوام همانند خودرو، به ويژه در كشورهايی كه خودرو كالايی سرمايه‌ای و نه مصرفی محسوب می‌شود، تبعات بسياری را متوجه هر دو سوی معادله توليد – مصرف كرده است. اگر در اروپا و آمريكا خودرو كالايی مصرفی با عمری مفيد (و البته محدود) محسوب می‌شود در ايران و اكثر كشورهای جهان سوم خودرو در قالب يك كالای سرمايه‌ای ظاهر شده است كه در گذر زمان گاه ارزش آن چند برابر می‌شود. افزايش طول عمر مفيد خودرو در چنين كشورهايی نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌كند. حضور خودروهايی با چند دهه عمر در خيابان‌ها نشانگر اهميت تامين قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است،‌ نگرانی قاعدتا در غرب محدود به چند سال معدود شده و پس از آن توليدكننده ترجيح می‌دهد توان خود را صرف ارايه انواع و اقسام مشوق‌ها به خريدار جهت تعويض خودرو خود با محصولی جديد كند.

نگاهی به آمار فروش حدود 20 ميليون دستگاه خودرو در ايالات متحده واقعيتی جالب را نشان می‌دهد. اگر جمعيت تقريبا 300 ميليون نفری اين كشور را بر 3 (حداقل تعداد افراد يك خانواده) تقسيم كنيم. در مجموع اين كشور دارای 100 ميليون خانواده است. اين رقم با توجه به تعادل خانواده‌های پرجمعيت آمريكايی (به ويژه در مناطق جنوبی و كشاورزی) با زوج‌های هم مسكن بدون فرزند (زندگی بدون ازدواج) منطقی به نظر می‌رسد. در چنين بستری اگر ميانگين خودرو موجود در هر خانواده يك دستگاه فرض كنيم (اگر چه در اغلب خانواده‌ها اين تعداد بيش از يك دستگاه است اما هرم توزيع درآمد آمريكا كه در بخش‌های پايين اجتماع به مراتب فراتر است باعث شده تا بسياری از خانواده‌ها هم فاقد خودرو باشند)، به طور ميانگين هر خانواده آمريكايی در هر بازه 5 ساله يك خودرو را خريداری می‌كند. در اين ميان شركت‌های خودروساز آمريكايی هم با ارايه انواع مختلف امتياز همچون وام‌های 5 تا 7 ساله با بهره صفر درصد، تخفيف قابل توجه خريد خودرو به صورت نقد، امكان آزمايش هر مدل به مدت چند هفته پيش از خريد قطعي … به روند نوشدن خودروهای خانواده و البته فروش محصولات خود كمك می‌كنند. در چنين بستری خدمات پس از فروش كار چندان دشواری نيست چرا كه خودروهای نو معمولا نياز چندانی به تعميرات اساسی ندارند اما به هر حال بررسی رويكرد اين شركت‌ها در صادرات خودروهای خود با جهان سوم يا حتی اروپا و آسيای جنوب شرقی و استراتژی آنان را در ارايه خدمات پس از فروش در مناطقی كه عمر مفيد خودرو به مراتب افزايش می‎يابد، بی‌تاثير نيست.

مهمترين اصل و خدمات پس از فروش جلب رضايت مشتريان است. حضور مسوولان و پرسنل كارآزموده و آموزش ديده در برخورد با مراجعين، بررسی تمامی نقايص موجود و احتمالی، ارايه راهكارهای مقرون به صرفه (در صورتی كه خريدار بايد هزينه‌ای پرداخت كند)، مطمئن (در صورتي كه خودرو همچنان تحت گارانتي است)، انجام تعميرات و جايگزيني قطعات در حداقل زمان ممكن و در نهايت ارايه خدمات حمايتی از صاحب خودرو اركان اصلی استراتژی خدمات پس از فروش در اين شركت‌ها را شكل می‌دهند.

نتايج بررسی‌های صورت گرفته توسط سازمان حمايت از مصرف‌كنندگان آمريكا نشان می‌دهد حدود 60 تا 65 درصد از خريداران كالاهای صنعتی (بسته به بهای پرداخت شده برای آن) مهمترين ويژگی مدنظر خود در هنگام خريد كالا را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می‌دانند. در اين ميان نكته جالب به اين موضوع برمی‌گردد كه اغلب ( يا در واقع 57 درصد) معتقدند شنيده‌های آنان در مورد چگونگی برخورد شركت‌ها در هنگام ارايه خدمات پس از فروش و كيفيت اين خدمات بخش عمده تصوير ذهنی آنان از يك محصول را شكل می‌دهد. نقش تبليغات و آگهی‌ها در مورد اطمينان خريداران به كيفيت خدمات پس از فروش حدود 20 درصد است و سايرين هم ترجيح می‌دهند به روش‌های مختلف در اين مورد اطلاع كسب كنند. نتايج اين تحقيق نشان می‌دهد كه چگونه چند برخورد نادرست با مراجعين يا عدم ارايه خدمات لازم و با سيستم می‌تواند اثر هزاران آگهی و تبليغ را يكسره بر باد بدهد.

اهميت ارايه خدمات پس از فروش مناسب در محل هم موضوعی است كه نبايد ناديده گرفته شود. هزينه گزاف انتقال خودرو تا محل كارخانه اصلی، تعميرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالاست كه اغلب شركت‌های معتبر ترجيح می‌دهند مراكز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامی امكانات بنمايند.

تجهيز مراكز خدمات فروش از طرف ديگر باز هم به نفع خودروسازان است. توليدكنندگان بزرگ كه خود را ملزم به جبران خسارات وارد شده به مشتريان در اثر عيب محصولات خود دانسته و در موارد متعدد با پرداخت غرامت و يا جايگزين كردن خودرويی جديد رضايت وی را جلب كنند، ترجيح می‌دهند تا حد امكان دوران «خواب خودرو» در تعميرگاه‌ها و نمايندگی‌های خود را كاهش دهند.

همين حس مسووليت در قبال مشتريان است كه باعث شده علاوه بر شديدترين كنترل‌ها بر محصولات خروجی از خطوط توليد، ‌شركت‌ها خود به عيب‌يابی توليداتشان رومی‌آورند. بارها گفته و شنيده شده است كه مديران بخش كنترل كيفيت يك شركت متوجه نقصی در يك سری توليدات شده و بلافاصله صدها دستگاه خودرو معيوب را، عليرغم آن كه ممكن است هنوز اين عيب ظاهر نشده باشد، به كارخانه فراخوانده و با تحمل هزينه تعمير، انتقال خودرو و پرداخت غرامت يا جايگزينی خودرو، ‌مانع خدشه‌دار شدن شهرت و وجهه خود می‌شوند.

بخش‌های خدمات پس از فروش در اكثر شركت‌های بزرگ دنيا،‌ تنها هدف خود را جلب رضايت خريداران قرار نمی‌دهند. در اكثر خودروسازان ارتباطي مستقيم ميان بخش فنی و بخش خدمات پس از فروش برقرار است كه به محض مشاهده نقص فنی در يك خودرو مراتب به بخش فنی گزارش می‌شود. نمايندگی‌های ارايه‌دهنده خدمات پس از فروش در واقع مانند چشم و گوش خودروساز بزرگ عمل كرده و با ديدن كوچك‌ترين نقصی مراتب را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برای جلوگيری از تكرار آن در ساير توليدات چاره‌انديشی شود و هم تمهيدات لازم برای اقدامات گسترش احتمالی، مانند بازگرداندن خودروها و رفع نقايص آنها در كارخانه، اجرايی شود.

چنين ارتباطی باعث می‌شود تا بخش خدمات پس از فروش عملا به ارتقاء كيفيت توليدات عرضه شده به بازار هم كمك كند به باور اكثر خودروسازان بزرگ بهترين مكان برای دريافت «بازخوردهای» يك محصول و آشنايی با سليقه و ذائقه خريداران همين بخش خدمات پس از روش است. در اكثر نمايندگی‌های معتبر خودروسازان بزرگ، گزارش هر تعمير خودرو يا تعويض قطعه با خلاصه‌ای نظرات مشتريان، مشكلاتی كه با آن برخورد كرده‌اند نه نگرانی‌ها و رضايت‌های آنان و موارد ديگری كه می‌توانند در تدوين استراتژی ميان مدت شركت جهت حضور موفق در بازار موثر باشند، تكميل می‌شود. بخش خدمات پس از فروش به اين ترتيب در گذر زمان گذشته از وظيفه معمول خود عهده‌دار مسووليت‌ها و نقش‌های ديگری هم شده است. اين نقش‌ها و مسووليت‌ها را به ترتيب اهميت می‌توان اين گونه برشمرد:

جلب رضايت خريداران با رفع نقايص خودرو

ايجاد اطمينان در خريدار نسبت به كيفيت محصول و مسووليت‌پذيری شركت

كمك به شناسايی نقايص و رفع آنان در بخش‌های فنی

كمك و جهت‌دهی به بخش تحقيقات و توسعه جهت حركت در مسير رفع معايب

مطلع كردن مديران ارشد و طراحان هر پروژه از بازخورد محصولات خود در افكار عمومی

سنجش وضعيت بازارها و جهت‌دهی به استراتژی‌های ميان مدت شركت

مجموعه اين موارد نشان می‌دهد كه چرا امروزه بخش خدمات پس از فروش، را می‌توان قلب تپنده هر صنعت و به ويژه خودروسازی دانست، قلبی كه كاركرد دقيق و منظم آن می‎تواند تضمين بقا و تداوم حيات اين صنعت باشد.

منبع: روزنامه تفاهم

اوت 26, 2008 at 10:27 بیان دیدگاه

چه نوع تبليغی موجب فروش می‌شود؟

چه نوع تبليغی موجب فروش می‌شود؟

marketing

marketing

ديويد اُگيلوی – ترجمه: كوروش حميدی، علي‌ فروزفر

من تبليغات را نه به عنوان سرگرمی يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع‌رساني مي‌بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتی را می‌نويسم، نمی‌خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه می‌بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسكينيز سخنرانی می‌كرد، مردم می‌گفتند: «چقدر خوب سخنراني می‌كند»اما وقتی كه دموستنس سخنرانی می‌كرد، آنها می‌گفتند: «بيايد در برابر فيليپ بايستيم.» در كتابم با عنوان اعترافات يك مرد تبليغاتچی كه در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگی پيدايش شركت اگيلوی و ماثر و اصولی را كه موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان كردم. آنچه كه زماني چيزي بيش از يك بوتيك تبليغاتي مبتكر در نيويورك نبود بعدها تبديل به يكي از چهار شركت بزرگ تبليغاتی در جهان با 140 شعبه در 40 كشور جهان شد. اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينک پيرتر از آنم كه يک مجله فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده‌اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد. آيا سن زياد، از كيفيت كار من برای نوشتن درباره تبليغات در دنيای امروز می‌كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك می‌كند تا حقايق جاودانی تبليغات را از روش‌های گذرای آن جدا كنم؟ هنگامی كه من مغازه‌ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌ای در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يک تحول را می‌توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه برای فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است. البته تغييرات ديگری نيز رخ داده‌اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوی صاحب‌نظراني كه در جست و جوی شيوه‌های نوين هستند با اغراق مطرح شده است. برای مثال، مفهوم تصوير نام تجاری كه من در سال 1953 آن را به عرصه افكار عمومی كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را 20 سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح «انقلاب مبتكرانه» كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده می‌شد به راحتي می‌توانست به آن. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهه سي نسبت داده شود. در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم «اعترافات يك مرد تبليغاتچی» مؤثر بود امروز به كار می‌آيند.

مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتی را می‌خرند كه به آنها قول چيز باارزشی در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را می‌دهند. وضعيت در تمام دنيا همينگونه است. با چنين اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی را كه فكر می‌كنند هر روش تبليغاتی كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می‌خرم. آنها از آگهی‌های تلويزيونی از نوع برشی از زندگی، نمايش‌ها و نماهای درشت از آدم‌های سخنگو (چهره‌های حراف) انتقاد می‌كنند و چشم خود را بر روی حقيقت می‌بندند كه اين روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمي‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرويی هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ می‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابی كنم و با ايفای نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه‌های پرسر و صدايی دور و بر صنعت تبليغات بوده‌اند. تجارت متكی به سهام آنها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعای نابغه بودن است.

اينان به ‌ندرت معلوم می‌شوند، چون مجذوب مشتريانی می‌شوند كه گول لفاظی‌های آنان را خورده‌اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمی‌گيرند. تلاش‌های تبليغات آنها در مهمانی‌های نيويورك، سان‌فرانسيسكو و لندن مورد توجه قرار نمی‌گيرند. ولی در شيكاگو كمتر آن را جدی می‌گيرند. در روزهايی كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده می‎شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه‌های جمعي فارغ‌التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراوانی برای تحقيق قايل شدم، مايه عذابشان شدم. من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته‌ام، راحت می‌كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل «قواعد»، مورد حمله قرار می‌گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامی آن‌چه كه من انجام می‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرک‌های مختلف است. من شايد به اين آگهي‌نويس بگويم: «تحقيقات نشان می‌دهند آگهی‌هايی كه افراد مشهور در آن شركت می‌كنند از لحاظ ترغيب مصرف‌كنندگان به خريد، پايين‌تر از حد ميانگين‌اند. آيا مطمئني كه می‌خواهی از يک فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يک قانون است؟» يا شايد به يک مدير هنری بگويم: «تحقيقات نشان می‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكی قرار می‌گيرد افراد بيشتری آن را می‌خوانند»شايد اين يک نكته هشداردهنده و آگهی‌بخش باشد، ولي به سختی می‌شود آن را يک قانون خواند.

در انگلستان قرن هجدم، گروهی از ماماها تلاش زيادی در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازی داشتند كه با تعصب از آن مراقبت می‌كردند؛ تا اينكه يک دانشجوی كنجكاو پزشكی بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز،‌ به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمی‌كنند، بلكه آن را منتشر می‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردی كه بيان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمی شركتی نيست كه مرا استخدام می‌كند.

چه نوع تبليغی موجب فروش می‌شود؟

فرض كنيد كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتی من آغاز كرده‌ايد و در دفتر من لميده‌ايد تا توصيه‌هايی را بشنويد. من با توضيحات كلی درباره چگونگی انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل‌های بعدی درباره ساختن تبليغات برای مجلات، روزنامه‌ها، تلويزيون و راديو توصيه‌های مشخص‌تری به شما خواهم كرد. می‌خواهم از شما به خاطر ساده كردن بيش از حد برخی موضوعات بسيار پيچيده و همين‌طور برای تنگ‌نظری در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزی كه بايد بگويم اين است كه شايد شما اهميت تفاوت بين يك آگهي با ديگری را متوجه نشويد. جان كيپلز، سردمدار آگهی‌ها پاسخ مستقيم، میگويد: «من يک آگهی را ديده‌ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نيم برابر ديگری موجب فروش شد. هر دوی اين آگهی‌ها فضای يكسانی را اشغال كرده بودند. هر دو در يک نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عكس بودند. براي هر دو متن‌های دقيقی نوشته شده بود. تفاوت در اين بود كه يكی ابزار درست و ديگری ابزار غلطی را به كار گرفته بود«.

تبليغات غلط می‎تواند عملاً ميزان فروش يک محصول را كاهش دهد. شنيده‌ام كه جرج هي‌براون، كه زمانی رئيس تحقيقات بازاريابی در شركت فورد بود، آگهی‌هايی را به طور يكی در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند. در پايان سال، كسانی كه آگهی را نديده بودند نسبت به كسانی كه ديده بودند اتومبيل‌های فورد بيشتری خريداری كردند. در يک تحقيق ديگر معلوم شد كه مصرف يک نوشيدنی خاص در ميان افرادی كه آگهی آن را در ياد داشتند كمتر از افرادی بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليون‌ها دلار صرف تبليغاتی كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن می‌شد. من گاهی شگفت‌زده می‌شوم كه گويی توطئه‌ای تلويحی بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه‌های تبليغاتی در جريان است تا از چنين تجربه‌ها و آزمون‌های جانانه‌ای دوری كنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معينی در تداوم اين افسانه دارند كه همه آگهي‌های تبليغاتی، فروش را به نحوی بالا می‌برند، اما اين‌طور نيست!

منبع: روزنامه تفاهم

ژوئیه 21, 2008 at 10:00 بیان دیدگاه

ده فرمان بازاریابی

ده فرمان بازاریابی


1- بیاموزید که از دید مشتری نگاه کنید. مانند مشتریانتان بیاندیشید. برخورد کل سازمان را در هنگام یک معامله از دید یک مشتری بررسی کنید. در این آنالیز حتی موارد جزئی مانند تعداد زنگهای تلفن قبل از برداشتن گوشی، میزان معطلی مشتری در جلوی باجه، میزان صحت سفارشات و محمولهها، تحویل بموقع کالا، میزان دقت و برخورد دوستانه کارمندان و نظایر آنها را در نظر بگیرید.

2- خود را یک کارآموز در امر سرویس دهی تلقی کنید. قبل از تصمیمگیری برای ایجاد تغییرات ببینید کدام شرکت در صنعت شما بهترین سرویسدهی را دارد؟ پس از آن استراتژی سرویسدهی خود را تدوین کنید. میخواهید چقدر خوب باشید؟ آیا تصمیم دارید بهترین باشید؟ در غیر اینصورت چه سطح سرویسدهی را میخواهید ارائه کنید و چقدر طول میکشد تا به آن سطح برسید؟ این کار چقدر هزینه در بر خواهد داشت؟ در هنگام ارزیابی هر برنامه جدید از خودتان بپرسید آیا این کار باعث بهتر شدن سطح سرویسدهی شما خواهد شد؟ اگر جواب مثبت است و آن کار نیز در حد استطاعت شما است انجامش بدهید.


3- از مشتریان بپرسید چه میخواهند؟ فقط به مطالعه شرکتهای دیگر اکتفا نکنید. با مشتریانتان نیز گفتگو کنید. از آنها بپرسید سرویسدهی شما چقدر بر آنها تاثیر گذاشته است؟ به آنچه مشتریانتان در مورد کسبوکار شما میگویند گوش فرا دهید. براساس آنچه شنیدهاید تغییراتی انجام دهید تا سرویسدهی شما بهتر شده و مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریانتان داشته باشد. هنگامی که میخواهید خدمات متمایزی ارائه کنید همواره آماده باشید که نهایت سعی خود را بکار ببرید و یک گام جلو بروید. کم تعهد دادن و ارائه بیش از تعهد دو کلید اصلی موفقیت است.


4- سیاستهایی همسو با مشتری تدوین کنید. کارمندانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند همواره میدانند چگونه میتوان مشتری را راضی نگهداشت ولی متاسفانه آنها امکان مشارکت در تدوین سیاستهای شرکت را ندارند تا قادر به طراحی فعالیتهایی باشند که بیشترین میزان توجه به مشتری را باعث خواهد شد. تمام سیاستها و روشهایی را که سد راه سرویسدهی متمایز است بیرحمانه حذف کنید. قبل از اجرای سیاستهای جدید اطلاعاتی را که از مشتریان میگیرید بخاطر بیاورید. اگر مشتری اهمیتی برای این فعالیتهای جدید قائل نیست آنها را اجرا نکنید.


5- مشتریان را تشویق کنید که شکایت کنند. عدم وصول شکایت مشتری نشانه خوبی نیست. تنها 4% از مشتریان حاضرند وقتشان را صرف کنند تا اشکالات شما را به خودتان بگویند. بقیه تنها غرولند کرده و معامله با شما را متوقف میکنند.اگر هیچگاه به شکایات مشتریانتان گوش نکنید نمیتوانید ایراد گرفتن مشتریان را متوقف کنید. مشتریان را تشویق کنید به شما بگویند چه کارهای اشتباهی انجام میدهید. در هر تماس با مشتری از آنها بازخور بخواهید. مهم نیست خبرهای خوب بگیرید یا بد. شما نیاز دارید بطور مداوم بدانید مشتریانتان در مورد شما چه تصوری دارند.


6- کارکنانتان را آموزش دهید. چگونه انتظار دارید کارکنانتان بدون آموزش مناسب قادر باشند سرویسهای برتر و متفاوت با بقیه ارائه دهند یا با مشتریان خشمگین مواجه شوند؟ مطمئن شوید که تمام کارکنانی که مسئولیت تماس با مشتریان را دارند آموزشهای لازم را دیده و برای حفظ مهارتهایشان در دورههای بازآموزی نیز شرکت میکنند. به کارکنان اختیارات لازم جهت رسیدگی به شکایات مشتریان را بدهید. آنها نیاز به قدرت دارند. اگر لازم باشد برای هر موضوع کوچکی از مدیرشان اجازه بگیرند هرگز قادر به ارائه خدمات برتر و متفاوت با بقیه رقبا نخواهند بود.

7- سرویس دهی عالی را یک الزام روزانه بدانید. هیچ جادویی برای سرویس دهی عالی وجود ندارد. این مسئله وقتی به تحقق میپیوندد که آنرا هر روز در دستور کار خود قرار دهید. سرویسدهی عالی با تمرین و ممارست بدست میآید. بدین دلیل است که شرکتهایی که حقیقتا سرویسدهی مشتری محور ارائه میکنند خود را هر روز وقف مشتری میکنند.


8- فرهنگ بهبود مستمر را پرورش دهید. همواره از سطح سرویسدهی خود ناراضی باشید. قبول کنید که خدمت رسانی به مشتریان وظیفه تمام کارکنان است. پس از آن تمام کارکنان را درگیر یافتن راههایی برای بهبود وضعیت سرویسدهی کنید. سرویسدهی به مشتریان داخلی سازمان نیز به اندازه مشتریان خارجی اهمیت دارد. اگر شما به واحدهای داخلی شرکت اجازه سرویسدهی ضعیف به مشتریان داخلی را بدهید چگونه میتوانید انتظار سرویسدهی عالی به مشتریان خارجی را داشته باشید ؟

9- در رابطه با عملکرد خود الگو برداری کنید. قبل از ایجاد تغییر نبض سیستم خدمات رسانی را بگیرید. از قدیم گفتهاند چیزی را که نتوان اندازه گرفت نمیتوان مدیریت کرد. اگر یک معیار سنجش نداشته باشید نمیتوانید میزان پیشرفت سطح سرویسدهی را اندازه بگیرید.

10- به نتایج حاصله پاداش داده و موفقیتها را جشن بگیرید. فعالیتهای کارکنان در این زمینه را اجر بنهید. پاداشها و قدردانی را به نتایج پیوند بزنید. احساس موفقیت و اشتیاق به بهبودی را جشن بگیرید. افراد را تشویق کنید که همواره از وضع موجود ناراضی بوده و تمام آنها باید درگیر رفع موانع موجود در راه خدمت رسانی عالی باشند.

منبع: روزنامه تفاهم / سايت مقالات علمي ايران

<a target=»_blank» href=»http://www.mohand.es/submit?phase=1&url=&title=»&gt; mohandes

ژوئیه 19, 2008 at 10:29 2 دیدگاه

مروری بر چهار مفهوم کلیدی در بازاریابی

مروری بر چهار مفهوم کلیدی در بازاریابی


مقدمه
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسبوکاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی میشود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواستهها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسبوکار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که میتوان موجودیت هر کسبوکاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.

مقولهی بازاریابی

یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمانها ، درک و توسعهی برنامه‏های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جملهی مشهور هنری فورد که : » هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه میکنیم، به شرط آنکه سیاه باشد یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزونتر بود. اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آیندهای نه چندان دور، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بیتوجهاند و تحقیقات متعدد نشان میدهد که یکی از دلایل عمدهی شکست کسبوکارهای کوچک، نداشتن یک برنامهی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده میشود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم «فروش» و «بازاریابی» قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتریگرا و تحقیقات بازاریابی، تعیین کنندهی میزان تولید و نوع محصول است. در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت، کانون توجه نیازهای مصرفکنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است. در صورتیکه در فروشندگی، اهداف کوتاه مدت، ارتباط یک طرفه، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است. از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات میدانند، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی، به ویژه اقتصاد، جامعهشناسی و روانشناسی را در برمیگیرد. از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایهی اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است.

در راستای استفاده از مقولهی بازاریابی، یک شرکت باید :

– مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آنها را مشخص کند. (بررسی بازار(

– مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار(

– بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف(

– و در پایان مشخص کند چگونه میتواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی(

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور میپردازیم:

I تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی، داشتن اطلاعات صحیح دربارهی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحلهی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار میآید تا مشکلات، فرصتهای موجود و زمینههای نارضایتی مشتریان را که به آسانی میتوان برطرف کرد، آشکار سازد. این دادهها را میتوان از راه طراحی پرسشنامهای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوهی (آینده) بنگاه، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد. چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل دادههای جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد. فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقهی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف‏‎کنندگان و جامعه یاد میکند و وظیفهی تحقیقات بازاریابی را تهیهی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی میداند. موقعیت اقتصادی و جغرافیایی، دگرگونیهای جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری میبایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند .

II استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه میتواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید. در استراتژی بازاریابی، یک بنگاه تصمیم میگیرد که عرضهی محصول، قیمت، پخش و کوششهای ترویجیاش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت آمیزهی بازاریابی)در حالت ایدهال، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشدهاند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر، به این نکته توجه دارد که یک کسبوکار نمیتواند همه کار برای طیفهای مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندیهایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.

III بازاریابی هدف

تمرکز تلاشهای بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

1- تقسیم بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم بندی، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقهی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهیهای تبلیغاتیاش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی میکنند، بفرستد.

2- تقسیم بندی مشتریان

با این روش، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال میرود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :

متغیرهای مردم شناسی، مثل میزان درآمد، سن، جنسیت، تحصیلات و

متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت، ارزش‏ها و اهداف

متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن

IV مدیریت آمیزه‌‎ی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامهی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :

کالا (محصول یا خدمت)

ترویج (تبلیغات)

پخش

قیمت گذاری

در مباحث بازاریابی، این چهار عنصر، آمیزهی بازاریابی نام دارند. آمیزهی بازاریابی، مشخص میکند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامهی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامهریزی بازاریابی، آمیزهی بازاریابی یا 4Ps باید بازتاب خواستهها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین، کارشناسان بازاریابی برای ارزیابی خواستههای مصرفکنندگان و شناسایی محصولاتی که مصرفکنندگان حاضرند برای آنها پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هر یک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می‏شود.

محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگیهای محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواستههای مشتری نهایی از سوی دیگر سر و کار دارد.

ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیمگیری در بازاریابی شامل تمام فعالیتها و روشهای تبلیغاتی و سیاستهای تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.

قیمت گذاری

شامل سیاستهای قیمتگذاری، اعتباری و یا تخفیف بر محصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر، به شمار میرود. معمولا قیمتهای بالاتر سبب کاهش حجم فروش میشود و بالعکس. البته بعضی از کسبوکارها به علت خدمت ویژهای که ممکن است ارائه دهند، میتوانند قیمتهای بالاتری تعیین کنند.

توزیع

توزیع، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحلهی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری. در ارتباط با مبحث آمیزهی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است: اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی، یک آمیزهی بازاریابی جداگانهای تهیه میشود. دوم اینکه، برخی از صاحب نظران، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کردهاند. ازآن جمله میتوان به متغیرهای بسته بندی، شکل ظاهری روابط عمومی، قدرت رقبا، مردم، مشارکت ردگیری، جلوهی ظاهری و فرایند اشاره کرد که هر یک اهمیت خاص خود را دارند.

عملکرد بازاریابی

پس از آنکه تصمیمگیری در زمینهی برنامهی بازاریابی انجام شد، مدیران کسبوکار باید به ارزیابی عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیمها به خوبی اجرا شدهاند یا خیر. بدین منظور، استانداردهای عملکرد به کار میآیند تا با استفاده از آنها نتایج، تحلیل و ارزیابی شوند. دادههای مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. صاحبان کسبوکار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :

آیا شرکت به گونهی مشتریمدار عمل میکند؟

آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده میشود؟ آیا مشتریان از مراجعهی دوباره به شرکت رضایت دارند؟

آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی میخواهد آسان است؟

نتیجه گیری

در این مقاله به اهمیت مقولهی بازاریابی برای همهی کسبوکارها اشاره ، و بیان شد که سودآوری یک شرکت که متضمن بقای آن است، به طراحی برنامهی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای مشتریان و ارضای آنها وابسته است. در ادامه ، به شرح مختصر چهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی الکترونیکی عرصهی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا کرده است، اما این تحولات فقط بخشی از پوستهی این سیستم مدیریتی را در بر می‏گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامهریزی و تصمیمگیری، نقش بنیادین خود را حفظ کردهاند. سخن آخر آن که صاحبان کسبوکار باید توجه داشته باشند، آنچه برای رسیدن به اهداف بازاریابی هزینه میکنند، در واقع الزاما در کوتاه مدت اثر بخش نخواهد بود. اما با اجرای برنامهی جامع بازاریابی میتوان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.

منبع: روزنامه تفاهم / نويسنده : مسعود صادق پور ، ناشر : همكاران سيستم

ژوئیه 19, 2008 at 10:25 بیان دیدگاه

بازاریابی (Marketing)

بازاریابی

Marketing

marketing

marketing

‌هدف ‌بازاریاب ‌این ‌است ‌كه ‌جذابیت‌ها ‌و ‌نیازهای ‌بازارهای ‌خاص ‌را ‌درك ‌و ‌بازاری ‌را ‌انتخاب ‌كند ‌كه ‌بتواند ‌نیازهای ‌آن ‌را ‌به ‌بهترین ‌شكل ‌تامین ‌نماید. ‌از ‌سوی ‌دیگر، ‌بازاریاب ‌می‌تواند ‌محصولات ‌و ‌كالاهایی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌این ‌بازار ‌عرضه ‌كند ‌كه ‌موجب ‌افزایش ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌گردد ‌و ‌او ‌را ‌ارضا ‌كند، ‌كه ‌در ‌نتیجه ‌فروش ‌شركت ‌بالا ‌می‌رود ‌و ‌سود ‌به ‌دست ‌می‌آید.

‌بسیاری ‌از ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌كه ‌بازاریابی ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌و ‌تبلیغ ‌است. ‌اگر ‌بدانیم ‌كه ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمایان (علامت ‌بزرگ) ‌بازاریابی ‌است ‌جای ‌شگفتی ‌نیست. ‌امروزه ‌نباید ‌بازاریابی ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌آن ‌یعنی ‌فروش ‌- ‌معرفی ‌محصول ‌و ‌فروش ‌- ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلكه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌آن ‌یعنی ‌برآوردن ‌نیازهای ‌مشتری، ‌توجه ‌كرد. ‌اگر ‌بازاریاب ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌درك ‌كند، ‌محصولاتی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارایه ‌نماید ‌كه ‌از ‌بالاترین ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قیمت ‌گذاری، ‌توزیع، ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشی ‌كارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراین ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاریابی. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه‌ای ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسایل ‌بازاریابی ‌كه ‌با ‌هم ‌بر ‌روی ‌بازار ‌اثر ‌می‌گذارند.

‌بنابراین ‌میتوان ‌بازاریابی ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌و ‌مدیریتی ‌دانست ‌كه ‌به ‌وسیله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندی‌های ‌رایج ‌جغرافیایی ‌و ‌نژادی ‌می‌توانند ‌از ‌راه ‌تولید ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌دیگران، ‌نیازها ‌و ‌خواستههای ‌خویش ‌را ‌مرتفع ‌سازند.

اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار، ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاریابی ‌باز ‌می‌گرداند. «‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌اداره ‌كردن ‌بازارها ‌برای ‌پدید ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضای ‌نیازها ‌و ‌خواستهای ‌انسان ‌است». ‌بنابراین ‌یك ‌بار ‌دیگر ‌به ‌تعریف ‌بازاریابی ‌توجه ‌می‌كنیم: ]‌آن ‌فرایندی ‌است ‌كه ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طریق ‌تولید ‌كالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول (آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ارزش ‌است) ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌كند.[

فرایند ‌داد ‌و ‌ستد ‌نیاز ‌به ‌كار ‌دارد: ‌فروشنده ‌باید ‌در ‌جستجوی ‌خریدار ‌برآید. ‌نیازهای ‌او ‌را ‌شناسایی ‌كند. ‌كالا ‌و ‌خدمات ‌مناسبی ‌را ‌طرح ‌ریزی ‌و ‌قیمت ‌آنها ‌را ‌تعیین ‌نماید. ‌آنها ‌را ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌كرده ‌در ‌انبار ‌بگذارد ‌و ‌تحویل ‌دهد. ‌فعالیت‌های ‌اصلی ‌بازاریابی ‌عبارتند ‌از: ‌تحقیق، ‌تولید ‌محصول، ‌برقرار ‌كردن ‌ارتباط، توزیع، ‌قیمت ‌گذاری ‌و ‌ارایه ‌خدمات. ‌اگر ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنین ‌می‌اندیشیم ‌كه ‌بازاریابی ‌به ‌وسیله ‌فروشندگان ‌انجام ‌می‌شود، ‌ولی ‌خریداران ‌هم ‌فعالیت‌های ‌بازاریابی ‌را ‌انجام ‌می‌دهند. ‌هنگامی ‌كه ‌مصرف ‌كننده ‌ای ‌در ‌صدد ‌یافتن ‌كالایی ‌برمی‌آید ‌كه ‌با ‌قیمت ‌مورد ‌نظر ‌به ‌آن ‌نیازمند ‌است«بازاریابی» ‌می‌كند. ‌هنگامی ‌كه ‌مسئولان ‌خرید ‌شركت ‌در ‌جستجوی ‌فروشندگانی ‌برمی‌آیند ‌و ‌در ‌مورد ‌شرایط ‌مورد ‌نظر ‌با ‌آنها ‌چانه ‌می‌زنند«بازاریابی» ‌می‌كنند. ‌ ‌

‌شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌ركن ‌بازاریابی ‌مدرن‌

خواست‌های ‌مردم ‌تقریبا ‌نامحدود، ‌اما ‌منابع ‌محدود ‌است. ‌خواست، ‌گونه ‌ای ‌از ‌نیاز ‌است ‌كه ‌در ‌اثر ‌فرهنگ ‌و ‌شخصیت ‌فردی ‌متاثر ‌از ‌فضای ‌فرهنگی، ‌اقتصادی ‌و ‌حتی ‌سیاسی ‌حاكم ‌بر ‌محیط ‌زندگی ‌افراد ‌شكل ‌می‌گیرد. ‌بنابراین ‌آنها ‌با ‌توجه ‌به ‌مقدار ‌پولی ‌كه ‌دارند ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌دارای ‌بیشترین ‌ارزش ‌باشد ‌و ‌به ‌بهترین ‌شكل ‌ممكن ‌نیازهای ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌اگر ‌خواست، ‌با ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خرید ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت ‌»تقاضا» ‌درمی‌آید. ‌مصرف ‌كنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌ای ‌از ‌امتیازات ‌می‌پندارند ‌و ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌در ‌ازای ‌پولی ‌كه ‌می‌دهند ‌بهترین ‌باشد. ‌بنابراین ‌سیستم ‌چاپ ‌دیجیتال ‌به ‌معنی ‌سیستمی ‌با ‌قیمت ‌تمام ‌شده ‌كمتر ‌و ‌برای ‌تیراژهای ‌محدود ‌و ‌حداكثر ‌3 ‌رقمی ‌در ‌زمانی ‌كوتاه ‌است. ‌دستگاه ‌چاپ ‌4 ‌و ‌5 ‌و ‌… ‌رنگ ‌افست ‌سیستمی ‌با ‌كیفیت‌تر ‌و ‌گرانقیمت ‌برای ‌كارهای ‌با ‌تیراژ ‌بالاست. ‌افراد ‌با ‌توجه ‌به ‌میزان ‌امكانات ‌و ‌خواستههای ‌خود ‌محصولاتی ‌را ‌درخواست ‌می‌كنند ‌كه ‌بیشترین ‌مزایا ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌و ‌بر ‌میزان ‌رضایت‌مندی ‌آنان ‌بیفزاید.

بازاریابان ‌برجسته ‌همواره ‌درصدد ‌شناسایی ‌نیازها، ‌خواسته‌ها ‌و ‌تقاضای ‌مشتریان ‌خود ‌می‌باشند. ‌آنها ‌در ‌مورد ‌مصرف ‌كننده ‌تحقیق ‌می‌كنند. ‌گروه‌ها ‌را ‌مورد ‌توجه ‌قرار ‌می‌دهند. ‌شكایت‌های ‌مشتریان ‌را ‌تجزیه ‌و ‌تحلیل ‌و ‌بررسی ‌می‌نمایند. ‌تضمین‌های ‌لازم ‌را ‌می‌دهند ‌و ‌در ‌باره ‌هر ‌نوع ‌خدمات، ‌داده‌هایی ‌را ‌جمع ‌آوری ‌می‌كنند. ‌آنها ‌آموزش ‌می‌بینند ‌تا ‌همواره ‌گوش ‌به ‌زنگ ‌نیازهای ‌برآورده ‌نشده ‌مشتریان ‌باشند. ‌اگر ‌شركتی ‌بتواند ‌به ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌مشتریان ‌پی ‌ببرد ‌در ‌واقع ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژیهای ‌بازاریابی ‌به ‌یافته‌های ‌مهمی ‌دست ‌خواهد ‌یافت.

به ‌عنوان ‌مثال، ‌بانك‌ها ‌در ‌آمریكا ‌به ‌خوبی ‌می‌دانند ‌كه ‌هر ‌آمریكایی ‌در ‌ماه ‌24 ‌چك ‌صادر ‌میكند ‌و ‌شركت‌های ‌تولید ‌كننده ‌دارو ‌از ‌این ‌امر ‌آگاهی ‌دارند ‌كه ‌در ‌سال ‌52 ‌میلیون ‌قرص ‌آسپرین ‌و ‌30 ‌میلیون ‌قرص ‌خواب ‌آور ‌در آمریكا ‌مصرف ‌می‌شود. ‌هر آمریكایی ‌هر ‌سال ‌156 ‌ساندویچ ‌همبرگر، ‌95 ‌ساندویچ ‌سوسیس، ‌283 ‌تخم ‌مرغ، ‌5 پوند ‌ماست، ‌5 پوند ‌نشاسته، ‌2پوند ‌ارده، ‌26 ‌بسته ‌ذرت ‌بو ‌داده ‌و ‌… ‌مصرف ‌می‌كند. ‌شركت ‌تولید ‌كننده ‌جارو ‌برقی ‌(هوور) ‌دستگاه ‌زمان ‌سنج ‌به ‌این ‌جاروها ‌نصب ‌كرد ‌تا ‌ببیند ‌مردم ‌به ‌چه ‌اندازه ‌از ‌آنها ‌استفاده ‌می‌كنند ‌و ‌به ‌این ‌نتیجه ‌رسید ‌كه ‌در ‌هر ‌هفته ‌35 ‌دقیقه ‌از ‌این ‌دستگاه ‌استفاده ‌می‌شود. ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌4 ‌كیلو ‌گرد ‌و ‌خاك ‌جمع‌آوری ‌می‌كند ‌و ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌از ‌6 ‌كیسه ‌استفاده ‌می‌كند. ‌در ‌واقع ‌تقریبا ‌آنچه ‌ما ‌مصرف ‌می‌كنیم ‌به ‌صورت ‌دقیق ‌تحت ‌كنترل ‌تولید ‌كنندگان ‌است. ‌

‌بنابراین ‌بیشتر ‌شركت‌هایی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌بازاریابی ‌فعالیت ‌میكنند ‌پاسخ‌هایی ‌را ‌درباره ‌نوع، ‌مكان، ‌زمان ‌و ‌چگونگی ‌تقاضاهای ‌مشتریان ‌می‌دانند. اطلاعات ‌جزیی ‌به ‌تدریج ‌انباشته ‌می‌شود ‌و ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی‌های ‌بازاریابی ‌مطالب ‌مهمی ‌در ‌اختیار ‌دست ‌اندركاران ‌قرار ‌می‌گیرد.

بازاریابان ‌برای ‌اینكه ‌بر ‌تقاضای ‌مشتریان ‌اثر ‌بگذارند ‌باید ‌درباره ‌یك ‌پرسش ‌دیگر ‌هم ‌پاسخ ‌مناسبی ‌بدست ‌آورند ‌و ‌آن ‌این ‌است: ‌پس ‌از ‌آگاهی ‌از ‌چه، ‌كجا ‌و ‌چگونه ‌بودن ‌تقاضا ‌آنها ‌باید ‌در ‌مورد ‌علتها ‌(چه ‌چیز ‌باعث ‌می‌شود ‌كه ‌ما ‌خواهان ‌چیزهایی ‌شویم ‌كه ‌می‌خریم؟) ‌هم ‌بدانند. ‌و ‌این ‌سخت‌ترین ‌پرسشی ‌است ‌كه ‌باید ‌به ‌آن ‌جواب ‌داد. ‌

مشكل‌نزدیك ‌بینی ‌در ‌بازار

اشتباه ‌بسیاری ‌از ‌ارایه ‌دهندگان ‌كالا ‌یا ‌خدمات ‌(محصول) ‌این ‌است ‌كه ‌بیشتر ‌توجه ‌خود ‌را ‌معطوف ‌به ‌فیزیك ‌محصولاتی ‌كه ‌به ‌مردم ‌ارایه ‌می‌دهند ‌می‌نمایند ‌و ‌به ‌منافع ‌و ‌مزایای ‌ناشی ‌از ‌آن ‌محصولات ‌توجه ‌نمی‌نمایند. ‌چنین ‌به ‌نظر میسد ‌كه ‌ ‌آنها ‌خود ‌را ‌فروشنده ‌محصول ‌می‌دانند ‌و ‌نه ‌برآورنده ‌نیازهای ‌مصرف ‌كننده. ‌تولید‌كننده‌ای ‌كه ‌پوسترهای ‌تبلیغاتی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌كتاب ‌و‌‌چاپ ‌و ‌تولید ‌می‌كند ‌چنین ‌می‌اندیشد ‌كه ‌مشتری ‌پوستر ‌یا ‌كتاب ‌و ‌یا ‌هر ‌آنچه ‌او ‌سفارش ‌می‌دهد ‌نیاز ‌دارد. ‌ولی ‌واقعیت ‌این ‌است ‌كه ‌او ‌می‌خواهد ‌نوعی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌كتابی ‌در ‌زمینه ‌مشخص ‌ ‌را ‌به ‌مردم ‌معرفی ‌و ‌ارایه ‌كند ‌و ‌چنین ‌نیازی ‌دارد. میتوان ‌گفت ‌كه ‌این ‌دسته ‌از ‌ارائه ‌دهندگان ‌محصول ‌و ‌فروشندگان ‌به ‌مشكل «نزدیك ‌بینی ‌در ‌بازاریابی» ‌دچار ‌شدهاند. ‌آنان ‌چنان ‌خود ‌را ‌شیفته ‌محصولات ‌خود ‌می‌سازند ‌كه ‌تنها ‌به ‌خواستههای ‌كنونی ‌مصرف ‌كننده ‌توجه ‌می‌‌كنند ‌و ‌نیازهای ‌اصلی ‌او ‌را ‌نمی‌بینند. ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌متوجه ‌نیستند ‌كه ‌محصول ‌فیزیكی ‌چیزی ‌جز ‌وسیله ‌یا ‌ابزاری ‌برای ‌حل ‌مساله ‌مصرف ‌كننده ‌نیست. ‌اگر ‌محصول ‌جدید ‌یا ‌با ‌كیفیت ‌بهتری ‌عرضه ‌شود ‌كه ‌مشتری ‌با ‌قیمت ‌كمتری ‌بتواند ‌با ‌آن ‌نیازش ‌را ‌برطرف ‌سازد، ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌به ‌دردسر ‌خواهند ‌افتاد ‌و ‌مشتریانی ‌كه ‌چنین ‌نیازی ‌داشته ‌باشند ‌خواستار ‌این ‌محصول ‌جدید ‌خواهند ‌بود.

ارزش، ‌معیار ‌انتخاب‌

در ‌بازار ‌داد ‌و ‌ستد، ‌غالبا ‌مشتری ‌با ‌مجموعه‌ای ‌از ‌محصولات ‌یا ‌خدمات ‌ارایه ‌شده ‌مواجه ‌می‌شود ‌كه ‌می‌توانند ‌عامل ‌ارضای ‌نیازهای ‌معینی ‌از ‌او ‌باشند. ‌در ‌اینجا ‌این ‌سوال ‌مطرح ‌می‌‌‌شود ‌كه ‌او ‌چگونه ‌باید ‌در ‌میان ‌این ‌حجم ‌محصولات ‌یكی ‌را ‌انتخاب ‌كند؟ ‌پاسخ ‌این ‌كه ‌برداشتی ‌كه ‌وی ‌از ‌ارزش ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهد ‌داشت، ‌معیار ‌انتخاب ‌نهایی ‌و ‌خرید ‌او ‌ ‌خواهد ‌بود.

ارزش ‌برای ‌مصرف ‌كننده ‌یعنی ‌تفاوت ‌میان ‌ارزش ‌حاصل ‌از ‌داشتن ‌و ‌به ‌مصرف ‌رسانیدن ‌یك ‌محصول ‌و ‌هزینه‌هایی ‌كه ‌لازم ‌است ‌او ‌در ‌راه ‌كسب ‌آن ‌بپردازد. ‌هنگامی ‌كه ‌مشتری ‌در ‌مقام ‌تصمیم ‌قرار ‌می‌گیرد ‌كه ‌آیا ‌از ‌خدمات ‌فلان ‌آژانس ‌خدمات ‌چاپ ‌ ‌یا ‌شركت ‌تبلیغاتی ‌و… ‌استفاده ‌نماید ‌یا ‌خیر، ‌میزان ‌پول، ‌تلاش ‌و ‌هزینه‌های ‌روانی ‌را ‌كه ‌باید ‌در ‌این ‌راه ‌به ‌مصرف ‌برساند ‌تا ‌به ‌ارزش‌های ‌خاصی ‌كه ‌به ‌تصور ‌خود ‌به ‌آنها ‌دست ‌می‌یابد، ‌با ‌هم ‌مقایسه ‌می‌كند. ‌گذشته ‌از ‌این، ‌او ‌ارزش ‌كار ‌كردن ‌با ‌این ‌شركت ‌را ‌با ‌شركت‌های ‌دیگری ‌كه ‌در ‌همین ‌زمینه ‌كار ‌می‌كنند، ‌مقایسه ‌می‌كند ‌و ‌آنگاه ‌سازمانی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كند ‌كه ‌ارزش ‌و ‌اعتبار ‌بیشتری ‌به ‌او ‌ببخشد. ‌ ‌ ‌

معمولا، ‌مشتری ‌ارزش‌های ‌محصول ‌و ‌هزینه‌ها ‌را ‌با ‌یك ‌مقیاس ‌عینی ‌و ‌دقیق ‌نمی‌سنجد. ‌محك ‌یا ‌معیار، ‌چیزی ‌جز ‌» ‌ارزش ‌مورد ‌تصور ‌» ‌نیست. ‌یعنی ‌ارزشی ‌كه ‌او ‌برای ‌محصول ‌مورد ‌بحث ‌قایل ‌است. ‌برای ‌مثال، ‌آیا ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌(یك ‌شرك ‌حمل ‌و ‌نقل ‌بستههای ‌پست ‌در ‌آمریكا) ‌با ‌سرعتی ‌بیشتر ‌و ‌اعتمادی ‌افزونتر، ‌محموله ‌را ‌به ‌مقصد ‌می‌رساند؟ ‌اگر ‌چنین ‌است، ‌آیا ‌این ‌خدمت ‌برتر ‌می‌تواند ‌هزینه‌های ‌بیشتری ‌را ‌كه ‌باید ‌از ‌بابت ‌پست ‌پیشتاز ‌این ‌شركت ‌پرداخت ‌كرد، ‌توجیه ‌كند؟ ‌شركت ‌دیگری ‌به ‌نام«پستال ‌سرویس» ‌چنین ‌استدلال ‌می‌كند ‌كه ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌سازمان ‌به ‌صورت ‌پست ‌پیشتاز ‌انجام ‌می‌دهد ‌همانند ‌خدمات ‌شركت ‌رقیب ‌است، ‌ولی ‌هزینه‌های ‌بسیار ‌كمتری ‌را ‌دریافت ‌می‌نماید. ‌اگر ‌قرار ‌بود ‌بر ‌مبنای ‌سهم ‌بازار ‌درباره ‌این ‌دو ‌شركت ‌قضاوت ‌كنیم، ‌نوع ‌قضاوت ‌چیزی ‌متفاوت ‌از ‌ادعاهای ‌مسول ‌شركت ‌پستال ‌سرویس ‌می‌شد. ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌بیش ‌از ‌45% ‌بازار ‌حمل ‌و ‌تحویل ‌سریع ‌آمریكا ‌را ‌در ‌دست ‌دارد، ‌در ‌حالی ‌كه ‌شركت ‌رقیب ‌تنها ‌8% ‌این ‌بازار ‌را ‌به ‌خود ‌اختصاص ‌داده ‌است. ‌برنامه ‌و ‌هدف ‌شركت ‌پستال ‌سرویس ‌این ‌است ‌كه ‌تصور ‌و ‌پنداشت ‌مشتری ‌را ‌درباره «ارزش» ‌دگرگون ‌سازد. ‌

رضایت ‌مشتری

‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم ‌سازی ‌موثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملكرد ‌محصول ‌در ‌ارایه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌(با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌و ‌كیفیت ‌محصول. ‌اگر ‌عملكرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتری ‌كمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌و ‌اگر ‌عملكرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌است.

‌اگر ‌عملكرد ‌از ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌از ‌نظر ‌بازاریابی ‌در ‌سطحی ‌عالی ‌قرار ‌دارند ‌می‌كوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌تكرار ‌می‌كند ‌و ‌از ‌تجربه‌های ‌خوبی ‌كه ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌دیگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌می‌سازد. ‌كلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌این ‌است ‌كه ‌انتظارات ‌مشتری ‌با ‌عملكرد ‌شركت ‌منطبق ‌باشد. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌زیرك ‌و ‌با ‌فراست ‌هستند می‌كوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنود ‌كنند، ‌زیرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارایه ‌خدمات ‌یا ‌محصول ‌هستند ‌بلكه ‌چیزی ‌را ‌كه ‌عرضه ‌می‌كنند ‌بسی ‌بیش ‌از ‌تعهداتشان ‌است.

رضایت ‌مشتری ‌با ‌كیفیت ‌محصول ‌و ‌خدمات ‌رابطه‌ای ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌این ‌سال‌ها ‌بسیاری ‌از ‌شركت‌ها ‌برنامه‌هایی ‌را ‌به ‌نام «‌مدیریت ‌كیفیت ‌كامل» (Total‌ Quality‌ Management)‌به ‌اجرا ‌در ‌می‌آورند ‌و ‌هدف ‌این ‌است ‌كه ‌پیوسته ‌كیفیت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآیندهای ‌بازاریابی ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌كیفیت ‌محصول ‌بر ‌عملكرد ‌آن ‌اثری ‌مستقیم ‌دارد. ‌بنابراین، ‌موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود.

‌تعریف ‌دقیق ‌»كیفیت» ‌عبارت ‌است ‌از«بی‌عیب ‌بودن» ‌ولی ‌بیشتر ‌شركت‌های ‌مشتری ‌محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنین ‌تعریف ‌محدودی ‌از ‌كیفیت ‌فراتر ‌می‌گذارند. ‌آنها ‌كیفیت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌تعریف ‌می‌كنند. ‌برای ‌مثال ‌معاون ‌ریاست ‌بخش ‌كنترل ‌كیفیت ‌در ‌شركت ‌موتورلا ‌( ‌شركتی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌كیفیت ‌كامل ‌در ‌آمریكا ‌پیشرو ‌است) ‌می‌گوید: ‌«كیفیت ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغان ‌آورد.» ‌تعریفی ‌كه ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌یا ‌عیب ‌كالا ‌می‌كنیم ‌چنین ‌است: ‌«اگر ‌مشتری ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌كالا ‌یا ‌محصول ‌معیوب ‌است.» ‌به ‌همین ‌شیوه ‌جامعه ‌كنترل ‌كیفیت ‌آمریكا ‌كیفیت ‌را ‌چنین ‌تعریف ‌می‌كند: ‌«مجموع ‌كل ‌ویژگی‌ها ‌و ‌خصوصیات ‌یك ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌كه ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآورده ‌سازد.» ‌این ‌تعریف ‌به ‌اصطلاح ‌مشتری ‌محور، ‌بیانگر ‌این ‌است ‌كه ‌شركت ‌تنها ‌زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌كیفیت ‌كامل ‌برسد ‌كه ‌محصولات ‌و ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ارایه ‌می‌كند، ‌متناسب ‌یا ‌بیشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌بنابراین ‌امروزه ‌هدف ‌اصلی ‌جنبش ‌كیفیت ‌كامل، ‌تامین ‌رضایت ‌كامل ‌مشتریان ‌است. ‌كیفیت ‌با ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌و ‌با ‌رضایت ‌او ‌پایان ‌می‌یابد.

مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری‌

برخی ‌مردم ‌فكر ‌می‌كنند ‌كه ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌یافتن ‌مشتریان ‌یا ‌خریداران ‌كافی ‌برای ‌كالا ‌یا ‌محصولات ‌است. ‌اما ‌این ‌دیدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است. ‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معینی ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌لكن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌كه ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شركت ‌با ‌یكی ‌از ‌شرایط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشته ‌باشد، ‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌كافی ‌باشد، ‌میزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بیش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌مدیریت ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌با ‌شرایط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسب ‌بیابد. ‌ ‌

برای ‌مثال، ‌در ‌فصل ‌تابستان ‌شهربازی‌ها، ‌پارك‌ها ‌و ‌استخرها ‌بیش ‌از ‌حد ‌شلوغ ‌می‌گردند. ‌یا ‌اینكه ‌در ‌ماه‌های ‌پایان ‌سال ‌سفارش‌های ‌چاپی ‌بیش از ‌ماه‌های دیگر ‌خواهد ‌شد، ‌گاهی ‌شركت‌های ‌تولید ‌برق ‌به ‌هنگام ‌اوج ‌مصرف ‌جوابگوی ‌نیاز ‌مصرف ‌كنندگان ‌نیستند. ‌در ‌این ‌موارد ‌و ‌سایر ‌مواردی ‌كه ‌میزان ‌تقاضا ‌بیش ‌از ‌حد ‌است، ‌كار ‌تخصصی ‌مدیریت ‌ایجاب ‌می‌كند ‌كه ‌به ‌اصطلاح«بازار ‌زدایی» ‌كند، ‌یعنی ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌كاهش ‌دهد. ‌نكته ‌این ‌است ‌كه ‌هدف ‌از ‌این ‌گونه ‌بازار ‌زدایی ‌از ‌بین ‌بردن ‌تقاضا ‌نیست، ‌بلكه ‌باید ‌آن ‌را ‌كاهش ‌یا ‌تغییر ‌داد. ‌بنابراین ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌در ‌تلاش ‌است ‌برای ‌اثرگذاری ‌بر ‌سطح، ‌زمان ‌بندی ‌و ‌ماهیت ‌تقاضا ‌به ‌گونه‌ای ‌كه ‌به ‌سازمان ‌كمك ‌كند، ‌به ‌هدف‌هایش ‌نایل ‌آید. ‌به ‌عبارتی ‌بسیار ‌ساده ‌تر ‌»مدیریت ‌بازاریابی» ‌یعنی ‌»مدیریت ‌تقاضا«.

اداره ‌كردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌اداره ‌كردن ‌مشتریان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌واقعیت ‌این ‌است ‌كه ‌بازاریابی ‌سنتی ‌چه ‌در ‌تئوری ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌فروش ‌افزونتر ‌تاكید ‌می‌كرده ‌است. ‌ولی ‌امروزه ‌این ‌تاكید ‌تغییر ‌یافته ‌است. ‌مدیریت ‌علاوه ‌بر ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آنها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتریان ‌كنونی ‌را ‌حفظ ‌كند ‌و ‌رابطه ‌دایمی ‌با ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.

چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی؟ ‌ ‌

چرا ‌در ‌نگرش ‌جدید ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتریان ‌مورد ‌تاكید ‌قرار ‌می‌گیرد؟ ‌در ‌گذشته ‌كه ‌شركت‌ها ‌با ‌یك ‌نظام ‌اقتصادی ‌رو ‌به ‌گسترش ‌و ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد ‌بسیار ‌سریع ‌روبرو ‌بودند، ‌می‌توانستند ‌از ‌روش«دلو ‌سوراخ» ‌در ‌بازاریابی ‌استفاده ‌كنند. ‌مقصود ‌از ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌جدید ‌روز ‌افزون ‌است. ‌شركت‌ها ‌می‌توانستند ‌»دلو» ‌بازاریابی ‌را ‌با ‌مشتریان ‌جدید ‌پر ‌كرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ (معیوب ‌بودن ‌كالا ‌یا ‌هر ‌عامل ‌منفی ‌دیگری) ‌در ‌زیر ‌دلو، ‌نگرانی ‌نداشته ‌باشند. ‌ولی ‌امروزه ‌شركت‌ها ‌در ‌بازاریابی ‌با ‌واقعیت‌های ‌جدیدی ‌روبرو ‌هستند: ‌تركیب ‌جمعیت، ‌پیوسته ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌با ‌آهنگ ‌بسیار ‌كندی ‌صورت ‌می‌پذیرد. ‌شركت‌های ‌رقیب ‌بسیار ‌پیچیده‌تر ‌شده‌اند ‌و ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌صنایع ‌با ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌هستند. ‌در ‌اثر ‌وجود ‌این ‌عوامل ‌نمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌جدید ‌یافت. ‌این ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌برای ‌بدست ‌آوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌یا ‌رو ‌به ‌كاهش ‌باید ‌مبارزه ‌كنند. ‌بنابراین ‌هزینه‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌رو ‌به ‌افزایش ‌است. ‌در ‌واقع ‌هزینههای ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌تا ‌5 ‌برابر ‌هزینههای ‌حفظ ‌مشتریان ‌كنونی ‌است.

شركت‌ها ‌دریافته‌اند ‌كه ‌از ‌دست ‌دادن ‌یك ‌مشتری ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌دست ‌دادن ‌یك ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌و ‌به ‌معنی ‌از ‌دست ‌دادن ‌كل ‌جریان ‌خریدهایی ‌است ‌كه ‌مشتری ‌می‌توانست ‌در ‌طول ‌زندگی ‌خود ‌یا ‌دوره‌ای از زمان ‌كه ‌مشتری ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌بنابراین ‌تلاش ‌در ‌راه ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتری، ‌از ‌نظر ‌اقتصادی، ‌به ‌صرفه‌تر ‌است. ‌شاید ‌شركتی ‌در ‌یك ‌معامله ‌خاص ‌از ‌نظر ‌پولی ‌زیان ‌ببیند، ‌ولی ‌حفظ ‌رابطه ‌در ‌بلند ‌مدت، ‌منافع ‌بیشتری ‌به ‌بار ‌خواهد ‌آورد.

به ‌عنوان ‌مثال، ‌یكی ‌از ‌مشتریان ‌شركت ‌ال.ال.بین ‌می‌گوید ‌كه ‌یك ‌قایق ‌از ‌آن ‌شركت ‌خریداری ‌كرد ‌و ‌چون ‌آب ‌در ‌آن ‌نشت ‌می‌كرد ‌او ‌همه ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌خود ‌را ‌از ‌دست ‌داد. ‌او ‌خود ‌را ‌شناكنان ‌به ‌ساحل ‌رساند. ‌قایق ‌را ‌به ‌ساحل ‌كشیدند ‌و ‌به ‌همراه ‌نامه‌ای ‌به ‌شركت ‌فرستاد ‌و ‌تقاضای ‌یك ‌قایق ‌نو ‌و ‌700 ‌دلار ‌از ‌بابت ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌را ‌كه ‌از ‌دست ‌داده ‌بود ‌كرد. ‌شركت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورده ‌كرد.

مشتریان ‌راضی ‌بارها ‌و ‌بارها ‌به ‌شركت ‌مراجعه ‌می‌كنند. ‌بنابراین ‌در ‌دنیای ‌بسیار ‌رقابتی ‌امروز ‌اگر ‌شركتی ‌درصدد ‌برآید ‌رابطهای ‌بلند ‌مدت، ‌محكم ‌و ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری ‌برقرار ‌كند ‌باید ‌از ‌مقداری ‌از ‌درآمدهای ‌خود ‌چشم ‌پوشی ‌نماید.

‌شركتی ‌كه ‌بخواهد ‌مشتریان ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارد ‌نباید ‌تنها ‌با ‌اقدامات ‌زیر ‌قانع ‌شود: ‌ایجاد ‌واحدی ‌برای ‌رسیدگی ‌به ‌شكایت‌های ‌مشتریان، ‌خوش ‌رو ‌بودن ‌و ‌خوش ‌برخورد ‌بودن. ‌شركت‌هایی ‌به ‌بهترین ‌راه ‌از ‌عهده ‌این ‌كارها ‌برمی‌‌آیند ‌كه ‌برای ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان، ‌استانداردهای ‌بالایی ‌تعیین ‌می‌كنند ‌و ‌درصدد ‌هستند ‌تا ‌با ‌تلاش‌های ‌بسیار ‌زیاد ‌به ‌این ‌استانداردها ‌دست ‌یابند. ‌خدمات ‌استثنایی ‌و ‌با ‌ارزش ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌مجموعه‌ای ‌از ‌سیاست‌ها ‌و ‌اقداماتی ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌انجام ‌می‌دهند ‌و ‌آنها ‌عبارتند ‌از ‌دیدگاه ‌همگانی ‌به ‌عنوان ‌جزء ‌مهم ‌فرهنگ ‌عمومی ‌شركت. ‌در ‌چنین ‌شركتی ‌هر ‌كس ‌به ‌خود ‌می‌بالد ‌كه ‌توانسته ‌است ‌خدمات ‌شایسته ‌و ‌استثنایی ‌به ‌مشتریان ‌ارایه ‌كند.

‌اگر ‌چه ‌هیچ ‌فرمول ‌ساده‌ای ‌برای ‌مراقبت ‌و ‌راضی ‌نگه ‌داشتن ‌مشتریان ‌وجود ‌ندارد ‌ولی ‌افسانه ‌هم ‌نیست. ‌به ‌گفته ‌رییس ‌شركت ‌ال.ال.بین «تعداد ‌زیادی ‌از ‌افراد، ‌افسانههایی ‌درباره ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان ‌می‌گویند… ‌ولی ‌نوع ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ما ‌ارایه ‌می‌كنیم، ‌روزمره، ‌همیشگی، بی ‌پایان ‌و ‌دارای ‌پاداش ‌است.» ‌شركت‌هایی ‌كه ‌چنین ‌امری ‌را ‌به ‌خوبی ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هایی ‌دریافت ‌خواهند ‌كرد.

نویسنده : 02-مرداد-1385 علیرضا نجفی‌

‌مسوول ‌روابط ‌عمومی‌ چاپخانه ‌دولتی ‌ایران

منبع: creativity.ir

Technorati Profile

ژوئیه 10, 2008 at 18:32 بیان دیدگاه

نوشته‌های پیشین


Add to Technorati Favorites
Bookmark and Share
Add to Google
Add to My Yahoo!
Mahmoud Kabiry's Facebook profile
Subscribe to me on FriendFeed

اشتراک با ایمیل

مه 2017
ش ی د س چ پ ج
« اوت    
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

نوشته‌های تازه

تعداد حاضرین

website counter i

Blog Stats

  • 42,394 hits
Clicky Web Analytics Clicky

my twitt

خطا: توییتر پاسخ نداد. خواهشمندیم چند دقیقه صبر کنید و این صفحه را بازآوری نمایید.